EL MARKETING Y LAS VENTAS DEL SIGLO XXI LOS JÓVENES COMPRADORES
Todos tomamos diariamente innumerables decisiones sobre la asignación de nuestro escaso dinero y tiempo. :¿debemos desayunar o dormir más? ¿Pasar la tarde leyendo o visitando a los amigos?¿Comprar un automóvil nuevo o arreglar el viejo? ¿gastar la renta hoy o ahorrar para el futuro? Cuando sopesamos las demandas y los deseos tomamos decisiones que definen nuestra vida.
Los resultados de estas decisiones son lo que subyace a las curvas de demanda y a las elasticidades-precio. Vemos que el proceso por el que los individuos buscan la canasta de bienes de consumo por la que muestran una mayor preferencia explica los patrones observados de la demanda del mercado y aprendemos a medir los beneficios que nos reporta a cada uno de nosotros la participación en una economía de mercado.
Para explicar la conducta del consumidor, en particular los de la primera década del dos mil, la economía se basa en la premisa fundamental de que éste tiende a elegir los bienes y servicios que más valora. Para describir la manera en que los consumidores eligen entre las diferentes posibilidades de consumo, los economistas desarrollaron hace cien años el concepto de utilidad, con la ayuda del cual fueron capaces de obtener la curva de demanda y de explicar sus propiedades.
¿Qué entendemos por utilidad? En una palabra utilidad denota satisfacción. Más concretamente se refiere a la forma en que los consumidores ordenan los diferentes bienes y servicios. Hoy, más que nunca el consumidor tiene el poder. El lector se preguntará por qué; pues saben más, están mejor informados y comunicados, se cuestionan en mayor grado y con mayor profundidad. Las empresas y en especial sus áreas de marketing habrán de captar con claridad las necesidades de los consumidores.
La visión de una formación en los gustos y costumbres es un proceso sin línea de llegada que requiere aprovechar las oportunidades y saber hacerlo mejor de acuerdo con las propias aptitudes,
Podríamos atrevernos a calificar al nuevo consumidor como más cínico (en el sentido amplio de la palabra), demanda mucho más y, como dijera más arriba, tiene una mayor cuota de poder.
Veamos el caso de los jóvenes. A éstos no les agrada sentirse objeto de campañas marketineras que le indiquen qué pensar. Él quiere manejar con propiedad sus deseos. Desde el punto de vista tecnológico han adquirido un mayor conocimiento y mejor comprensión, lo que los coloca en un papel de demandantes más selectivos y exigentes. Ahora bien, ¿a quién recurrir para asesorarse en la búsqueda de oportunidades? Para todos el acceso a la red cibernética les proporciona un mayor conocimiento de las alternativas, hecho que concurre indefectiblemente a dotar de fuerte capacidad de elección.
El hecho de que el consumidor moderno de alguna manera fuerza a los productores a responder a sus necesidades les otorga un papel de poder proactivo y no reactivo.
Los comerciantes y/o productores están tratando de adaptarse y entender que el flujo de nuevos productos que ingresan semanalmente ya no obtiene la respuesta de compra que caracterizaba a las décadas del 80 y 90. Ahora el consumidor hace pesar su palabra en cuanto a lo que quiere de tal manera que si no presta atención a la oferta que no le interesa, es muy probable que el producto o servicio no se venda.
El público joven que en definitiva es el que va marcando tendencias es un enorme consumidor de la Internet de tal manera que si le ofrecen virtudes de un producto, entra a un buscador tipo Google o Yahoo, y consulta las características de los componentes de la oferta y en unos instantes ya se ha convertido en un conocedor-decisor. Además las empresas deben avanzar un paso delante de las formas tradicionales de practicar marketing y su discípulo, la publicidad. Es necesario que adopten una postura similar a la del joven consumidor y conocer, además, su forma de relacionarse y obtener provecho de la misma. Hay que considerar puntillosamente las redes sociales y de pertenencia, los grupos comunitarios, el comentario de boca en boca y las relaciones públicas.
El operador de marketing lúcido hace hoy en día algo parecido a lo que los jóvenes: van a sus lugares que frecuentan y les enseñan el producto al tiempo que favorecen su prueba, los invitan a tratar con el producto de tal manera que el feedback les facilita el mecanismo para continuar mejorando el producto. El más importante motor detrás de la introducción de nuevos productos es el hecho de que los consumidores a pesar de todo gustan el probar nuevas cosas. Siguen siendo atraídos por los nuevos colores, los nuevos sabores, y casi todo lo nuevo. De tal manera, como decía antes, al proporcionar el producto o servicio a los jóvenes para su contacto hay que dejar que esos mismos jóvenes divulguen el mensaje entre su red de pertenencia (network).
En el pasado el productor generaba un producto y realizaba publicidad para promocionarlo y comunicar sus beneficios. El consumidor veía la pieza publicitaria que lo persuadía a adquirirlo y la interacción era directa entre el consumidor y el productor. Pero en el presente el "buzz marketing" (zumbido o marketing de boca a oreja) el panorama está cambiando. Hoy, ya no es más el productor quien lidera la comunicación, sino que siembra la información dentro de un grupo de generadores de opinión en una red, brinda información sobre el producto y son los líderes de opinión que difunden el mensaje.
Si tomamos el ejemplo de las empresas de tecnología informática veremos que éstas tuvieron que buscar valor novedoso al servicio y el cambio de sus estilos de management fue inmediato: se concentraron en el cliente, buscaron los mejores recursos humanos y los mejores comunicadores, profesionalizaron sus planteles y aplanaron sus organigramas. Pero aquí veremos que los receptores igualaron sus organigramas, pero los receptores igual pueden hacer críticas y comentarios positivos como negativos.
De todas maneras este tipo de marketing no las tiene todas consigo; mientras la publicidad está bajo el control del fabricante, el "buzz marketing" no lo está; en el momento en que los de afuera comienzan a hablar ya no hay control sobre ellos. Aún así su efectividad es indudable, empresas de moda, de deportes y productoras cinematográficas lo usan con marcado éxito.
Las empresas de productos de consumo lo hacen suyo porque resulta de sumo valor en aquellos resultantes que responden a modas, para los que tienen un ciclo de vida corto y para aquellos que requieren un costo de publicidad demasiado alto y que con anterioridad no eran asequibles a la difusión de su mensaje comercial.
Todos los consumidores o clientes son valiosos, pero algunos lo son más que otros. Es necesario evaluar a cada consumidor para saber su verdadero valor y que, además, puede resultar necesario desprenderse de aquellos que, los tengamos en cuenta como estratégicos, provocan altos costos de mantenimiento e ingresos bajos. Para acceder al valor de los consumidores es imprescindible, primero, que la empresa pueda ofrecerlo.
En realidad si se busca llevar a cabo un trámite diferente para cada consumidor-cliente es imprescindible tomar conocimiento de cuál es su necesidad. Habiendo logrado esa información se logrará determinar quién es el indicado para alcanzarle respuestas que lo satisfagan.
Quien adquiera la experiencia para analizar la posición de los clientes en un total acuerdo con la relación establecida entre las variables confianza del cliente en la empresa y su dominio de la propuesta de valor, habrá logrado manejar las nuevas condiciones de comercialización.
Por Horacio Cherone Cundari(*)(**)
(*) Profesor titular en las Universidades de Buenos Aires, Belgrano y Del Museo Social Argentino.
(**) Socio del Estudio Ojeda Ayzarnazábal
